O mercado brasileiro de licenciamento: Por que algumas marcas globais fracassam e outras se tornam fenômenos?

©LinkedIn/Reprodução

*Por Ana Kasmanas

Nos últimos anos, o Brasil deixou de ser um mercado “promissor” para se tornar um terreno estratégico, e, muitas vezes, imprevisível, para marcas globais. O país é diverso, sensível ao contexto e exigente com o que consome.

Especialmente quando o assunto é licenciamento, o jogo não é só sobre distribuição ou propriedade intelectual. É sobre tempo, cultura, valor percebido e relevância local.

Afinal, por que algumas marcas chegam ao Brasil com pompa e fracassam silenciosamente, enquanto outras conseguem se conectar com o imaginário coletivo e se transformam em fenômenos culturais?

A resposta mora nos detalhes. Vamos a eles!

1. As armadilhas culturais: quando o branding global não conversa com o Brasil

O primeiro tropeço costuma acontecer na tradução, e não estamos falando do idioma. O que muitas marcas ainda não compreendem é que, no Brasil, o capital cultural vale tanto quanto o capital financeiro.

Um exemplo recente é a expectativa em torno da chegada da H & M ao Brasil em 2025. A marca traz consigo o peso de ser uma gigante do fast fashion mundial, mas o receio dos consumidores e especialistas já começa a aparecer: preços “importados”, pouca adaptação estética ao gosto local e comunicação distante do público brasileiro.

Na outra ponta, temos um case como o da Barbie, que em 2023 não apenas estreou um filme, mas também provocou um movimento cultural. Ao licenciar produtos no Brasil com marcas locais, em diferentes faixas de preço e com campanhas que dialogavam com a realidade brasileira, a Mattel mostrou que entender o contexto importa mais do que seguir cartilhas globais.

2. O timing certo: quando cultura e oportunidade se encontram

Muitas marcas não fracassam por incompetência, mas por pressa ou atraso. Timing é mais que agenda de lançamento. É ler o momento do consumidor.

O Rock in Rio 2024 é um exemplo perfeito. Marcas como Natura, iFood e Chilli Beans se anteciparam ao evento, lançando produtos licenciados, coleções cápsula e experiências interativas. O resultado não foi só em vendas, mas em narrativa de marca.

Outro bom exemplo é o do Burger King, que em 2024 se aliou à nova fase dos Minions com o filme “O Poderoso Chefinho 2”. A rede lançou combos temáticos, brindes interativos e uma campanha que viralizou organicamente nas redes. O sucesso não veio só da associação com a franquia infantil, mas da forma como foi contextualizado e executado com a “cara do Brasil”, divertido, acessível e multiplataforma.

3. A importância da adaptação local: “abrasileirar” sem perder a essência

É curioso observar como marcas globais costumam errar tentando manter uma suposta “pureza” de branding, como se adaptar fosse um risco, e não uma força.

A Grendene, com suas parcerias com Marvel, Disney e DC, ensina como fazer isso direito. Seus produtos licenciados não apenas utilizam os personagens, mas dialogam com o estilo, os hábitos e o preço que o brasileiro está disposto a pagar.

Outro exemplo relevante é a parceria entre o Santander e a Turma da Mônica, que em 2024 ganhou força com ações voltadas à educação financeira infantil e adulta. O banco não apenas usou os personagens como garotos-propaganda, mas entrou na narrativa pedagógica com materiais, produtos e linguagem acessível, criando valor real para famílias e escolas.

Mensagem-chave: não se traduz. “ReConte” sua história localmente.

4. O fator preço vs. valor: o brasileiro compra emoção, não só produto

Muitos executivos internacionais se surpreendem com a realidade do consumo brasileiro: o mesmo consumidor que pechincha no mercado, paga caro por um ingresso na CCXP ou por uma edição limitada de um tênis da Nike.

O brasileiro paga mais quando percebe valor. Mas o valor aqui não é apenas funcional, é simbólico, afetivo, social.

A crise da Starbucks, que teve sua operação local encerrada pela South Rock em 2024, foi um lembrete disso. Preço elevado, experiência inconsistente e uma marca que falava mais com uma elite cosmopolita do que com o público real brasileiro. Faltou conexão.

Em contrapartida, a Marvel construiu durante anos um ecossistema emocional com seus fãs. Produtos licenciados, eventos, colecionáveis e até experiências educativas foram ativados de maneira inteligente, gerando engajamento e vendas sustentáveis, porque geram sentido.

5. Lições práticas para quem quer acertar no Brasil

Licenciar no Brasil é diferente de licenciar na Europa ou nos EUA. Aqui vai um checklist para quem quer fazer isso com estratégia:

✅ Comece pequeno, mas local: teste produtos em praças como São Paulo, Recife e Curitiba — cada uma reflete um Brasil diferente.

✅ Invista em canais híbridos: o consumidor brasileiro navega com facilidade entre WhatsApp, lojas físicas e marketplaces.

✅ Crie conteúdo junto com o produto: use QR Codes, experiências imersivas e bastidores. O que conta não é só o que você vende, mas como você conta.

✅ Tenha uma estratégia de escalada: comece com um licenciamento base (moda, acessórios, brinquedos) e escale com eventos, apps, mídia e comunidade.

Conclusão: o Brasil quer ser mais do que consumidor: Quer ser coautor!

No Brasil, quem licencia direito não só vende, cria cultura.

O sucesso da Barbie, da Grendene, da Marvel e mesmo do Burger King com os Minions mostra que é possível acertar quando se entende que o brasileiro quer ser parte da conversa, não só da audiência.

E mesmo marcas globais que já têm penetração, como outras gigantes do varejo e do entretenimento, ainda podem avançar se olharem para o país como parceiro criativo, e não só como mercado-alvo.

Porque no fim das contas, licenciar no Brasil é menos sobre vender produtos, e mais sobre ativar sentidos. Qual case você acha que acertou ou errou feio por aqui?

*Ana Kasmanas é diretora na AK Negócios. Siga no LinkedIn - in/anakasmanas

Sobre a autora: Ana Kasmanas conecta empresas a oportunidades lucrativas. É consultora em licenciamento de marcas e parcerias.

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